Полномасштабная война коренным образом изменила не только быт, но и психологические механизмы потребления украинцев. Согласно последнему исследованию Gradus, проведенному в марте 2026 года, онлайн-шоппинг перестал быть просто инструментом удовлетворения потребностей и превратился в важный элемент эмоциональной саморегуляции.
В условиях хронического истощения украинцы все чаще используют маркетплейсы как способ “отвоевать” ощущение нормальности и получить быструю дозу эндорфинов через так называемый антистресс-скролинг.
Украинцы все чаще покупают онлайн для поддержания психологического состояния
Статистика свидетельствует о глубоком психологическом истощении общества. Если к 2022 году уровень стресса колебался в пределах 76–83%, то сейчас показатель 83% стал самой низкой точкой за все время войны.
Пик напряжения зафиксирован зимой 2025-2026 годов, когда 91% опрошенных заявили, что находятся в состоянии сильного стресса. Это сопровождается критическим падением уровня жизненной энергии: по состоянию на март 2026 69% украинцев оценивают свою энергию как низкую.
В таком состоянии люди подсознательно ищут максимально доступные и простые способы поддержания эмоционального баланса, где онлайн-шоппинг становится идеальным кандидатом из-за своей доступности 24/7.
Важным стало исчезновение чувства вины за необязательные или импульсивные покупки. Отмечается, что доля людей, нуждающихся в личных удовольствиях, постоянно растет с каждым годом войны. Шоппинг стал легитимным способом эмоциональной разрядки.
Сегодня уже 56% украинцев совершают покупки в интернете несколько раз в месяц или чаще, причем почти пятая часть населения (19%) делает это еженедельно. Динамика впечатляет: сегмент активных онлайн-покупателей ежегодно увеличивается на 4–5%, тогда как людей, принципиально не пользующихся онлайн-каналами, осталось всего 3%.
Хотя традиционные факторы – выгодная цена, ассортимент и скорость доставки – остаются базовыми, их восприятие изменилось. В ситуации, когда внешний мир непредсказуем, удобный пользовательский опыт (UX) на сайте или в приложении воспринимается как островок комфорта и контроля.
Возможность сделать заказ где угодно и когда-либо дает потребителю кратковременное, но важное ощущение стабильности. Таким образом, украинский ритейл сегодня конкурирует не только за кошелек покупателя, но и за его психологическое состояние, где простота и мгновенное удовольствие от покупки становится главным конкурентным преимуществом.
Ранее мы писали, что H&M запустил онлайн-магазин в Украине — читай в материале, как легко заказать, получить и вернуть покупки.
Больше видео? Не вопрос! Эксклюзивы, интервью, смешные Shorts и не только – скорее на Youtube Вікон. Твой уютный канал!