Повномасштабна війна докорінно змінила не лише побут, а й психологічні механізми споживання українців. Згідно з останнім дослідженням Gradus, проведеним у березні 2026 року, онлайн-шопінг перестав бути просто інструментом задоволення потреб і перетворився на важливий елемент емоційної саморегуляції.
В умовах хронічного виснаження українці дедалі частіше використовують маркетплейси як спосіб “відвоювати” собі відчуття нормальності та отримати швидку дозу ендорфінів через так званий антистрес-скролінг.
Українці дедалі частіше купують онлайн для підтримки психологічного стану
Статистика свідчить про глибоке психологічне виснаження суспільства. Якщо до 2022 року рівень стресу коливався в межах 76–83%, то зараз показник 83% став найнижчою точкою за весь час великої війни.
Пік напруження зафіксовано взимку 2025–2026 років, коли 91% опитаних заявили, що перебувають у стані сильного стресу. Це супроводжується критичним падінням рівня життєвої енергії: станом на березень 2026 року 69% українців оцінюють свою енергію як низьку.
У такому стані люди підсвідомо шукають максимально доступні та прості способи підтримки емоційного балансу, де онлайн-шопінг стає ідеальним кандидатом через свою доступність 24/7.
Важливим стало зникнення почуття провини за необов’язкові або імпульсивні покупки. Зазначається, що частка людей, які відчувають потребу в особистих задоволеннях, невпинно зростає з кожним роком війни. Шопінг став легітимним способом емоційної розрядки.
Сьогодні вже 56% українців здійснюють покупки в інтернеті кілька разів на місяць або частіше, причому майже п’ята частина населення (19%) робить це щотижня. Динаміка вражає: сегмент активних онлайн-покупців щороку збільшується на 4–5%, тоді як людей, які принципово не користуються онлайн-каналами, залишилося лише 3%.
Хоча традиційні фактори — вигідна ціна, асортимент та швидкість доставки — залишаються базовими, їхнє сприйняття змінилося. У ситуації, коли зовнішній світ є непередбачуваним, зручний користувацький досвід (UX) на сайті або в додатку сприймається як острівець комфорту та контролю.
Можливість зробити замовлення будь-де і будь-коли дає споживачеві короткочасне, але важливе відчуття стабільності. Таким чином, український ритейл сьогодні конкурує не лише за гаманець покупця, а й за його психологічний стан, де простота та миттєве задоволення від покупки стають головною конкурентною перевагою.
Раніше ми писали, що H&M запустив онлайн-магазин в Україні — читай в матеріалі, як легко замовити, отримати і повернути покупки.
Більше відео? Ексклюзиви, інтерв’ю, смішні шортси і не лише – зазирай на Youtube Вікон. З нами затишно!