Военный бренд по-украински: как армия ищет новых бойцов в цифровую эпоху

Приходилось ли тебе замечать, как война, которая раньше казалась чем-то чрезвычайным, понемногу становится частью нашей жизни?

Мы уже привыкли проверять сборы или донатить, а условный девятиклассник из Луцка вскоре, возможно, выберет не Counter-Strike, а дроны на Востоке. Это означает, что общество приспосабливается к новой реальности.

Если мы, люди, умеем адаптироваться, то маркетинг — ещё более мощный паразит, который проникает повсюду, где есть люди, даже в военную сферу. Подробнее в этой теме разбирались Platfor.ma.

Что такое бренд ВСУ

Ветеран и основатель инициативы Community 0, Саша Медвинский, объясняет: бренд ВСУ — это не просто официальное название.

Это чрезвычайно мощное явление, возникшее благодаря мужеству украинцев ещё с 2014 года, а особенно во время полномасштабного вторжения.

Хотя формально торговых марок ВСУ или ГУР не существует, эти структуры стали наиболее узнаваемыми и уважаемыми брендами как в Украине, так и за её пределами, обойдя даже Чернобыль или борщ.

Как подразделения рассказывают о себе миру

Из-за того, что государство не всегда может полностью обеспечить все потребности, отдельные подразделения ВСУ начали сами развивать свои маркетинговые инструменты.

Это создало своеобразный рынок подразделений, где они конкурируют не столько за деньги, сколько за рекрутов — самый ценный ресурс на войне.

Медвинский приводит яркие примеры успешных рекламных кампаний:

• 3-я отдельная штурмовая бригада (Тройка) с кампанией Готові до будь-якого сценарію обращается к молодым, дерзким и смелым, кто ищет приключений и славы. Их коммуникация — весёлая, динамичная и нестандартная.

• Азов в кампании Мам, я в Азов позиционирует себя как максимально профессиональное подразделение. Они говорят с рассудительной аудиторией, которая стремится воевать продуманно. Эта кампания обыгрывает инсайт, что многие бойцы не рассказывают матерям о своей службе на передовой.

Саша Медвинский подчёркивает, что эти подразделения самостоятельно закрывают потребность в рекрутах, что является исключительным результатом на фоне общего дефицита людей в других подразделениях.

Это доказывает, что правильная работа с брендом — основная причина их успеха, хотя, конечно, “под капотом” должен быть и качественный продукт: хорошее командование, профессиональная подготовка, технологии и прочее.

Особенно ценно, что эти подразделения учат других военных выходить за рамки стандартных армейских шаблонов.

Они не просто обещают обеспечение или обучение, а предлагают определённый лайфстайл, как это делают сильные бренды в других сферах.

Читать по теме

Когда бренды говорят на языке культуры: главные темы Украинского маркетинг-форума 2025

Маркетинг меняется — бренды создают смыслы через культурные коды.

Что делать другим: инициатива Community 0

К сожалению, опыт этих подразделений не очень охотно перенимают другие. Хотя в большинстве бригад есть пресс-отделы, им часто не хватает понимания важности брендинга, умения оценить его качество и ресурсов для надлежащей коммуникации.

Медвинский считает, что командование, состоящее из кадровых офицеров, часто недооценивает важность выделения людей на коммуникационные нужды.

Он понимает, что трудно забрать людей с боевых должностей, но без этого выйти из кадрового дефицита невозможно. Это создаёт замкнутый круг: без надлежащей работы с брендом не будет рекрутов, а без рекрутов не получится улучшить ситуацию с личным составом.

Именно для решения этой проблемы Саша Медвинский создал Community 0 – инициативу, которая объединяет креативщиков различных специализаций, готовых работать в интересах подразделений — разрабатывая бренды и налаживая коммуникацию.

Цель проекта — помочь раскрыть уникальность каждого подразделения, привлечь внимание потенциальных рекрутов, а вместе с ними и донаторов, а также увеличить общее количество желающих присоединиться к армии.

Идея состоит в том, чтобы создать креативный хаб, где отдельные специалисты и креативные агентства будут обеспечивать качественное развитие военных брендов.

Community 0 планирует как самостоятельно предлагать свои услуги, так и откликаться на запросы от подразделений, которые понимают необходимость такой работы.

Медвинский убеждён, что когда десятки подразделений сформируют чёткое позиционирование и креативно о себе расскажут, это не только покажет рекрутам разнообразие боевых команд, которые эффективно воюют, но и увеличит общее количество желающих присоединиться к войску.

Сейчас Community 0 находится на этапе набора креативщиков. Медвинский шутит, что их проекты вряд ли получат международные награды, но их креатив будет точно направлен на уничтожение оккупантов.

Ранее мы рассказывали о рекрутах 92-й бригады, их подготовке и мотивации стать защитниками Украины.

А еще у Вікон есть крутой Telegram и классная Instagram-страница.
Подписывайся! Мы публикуем важную информацию, эксклюзивы и интересные материалы для тебя.