Військовий бренд по-українськи: як армія шукає нових бійців у цифрову епоху

Чи доводилось тобі помічати, як війна, що раніше здавалася чимось надзвичайним, потроху стає частиною нашого життя?

Ми вже звикли перевіряти збори чи донатити, а умовний дев’ятикласник з Луцька невдовзі, можливо, обере не Counter-Strike, а дрони на Сході. Це означає, що суспільство пристосовується до нової реальності.

І якщо ми, люди, вміємо адаптуватися, то маркетинг — ще сильніший паразит, який проникає всюди, де є люди, навіть у військову сферу. Детальніше в цій темі розбиралося медіа Platfor.ma.

Що таке бренд ЗСУ

Ветеран і засновник ініціативи Community 0, Саша Медвинський, пояснює: бренд ЗСУ — це не просто офіційна назва.

Це надзвичайно потужне явище, що виникло завдяки мужності українців ще з 2014 року, а особливо під час повномасштабного вторгнення.

Хоча формально торгових марок ЗСУ чи ГУР не існує, ці структури стали найбільш впізнаваними та шанованими брендами як в Україні, так і за її межами, обійшовши навіть Чорнобиль чи борщ.

Як підрозділи розповідають про себе світові

Через те, що держава не завжди може повністю забезпечити всі потреби, окремі підрозділи ЗСУ почали самі розвивати свої маркетингові інструменти.

Це створило своєрідний ринок підрозділів, де вони конкурують не стільки за гроші, скільки за рекрутів — найцінніший ресурс на війні.

Медвинський наводить яскраві приклади успішних рекламних кампаній:

• 3-тя окрема штурмова бригада (Трійка) з кампанією Готові до будь-якого сценарію звертається до молодих, зухвалих та сміливих, хто шукає пригод і слави. Їхня комунікація — весела, динамічна та нестандартна.

• Азов у кампанії Мам, я в Азов позиціонує себе як максимально професійний підрозділ. Вони говорять до розсудливої аудиторії, яка прагне воювати продумано. Ця кампанія обіграє інсайт, що багато бійців не розповідають матерям про свою службу на передовій.

Саша Медвинський підкреслює, що ці підрозділи самостійно закривають потребу в рекрутах, що є винятковим результатом на тлі загального дефіциту людей в інших підрозділах.

Це доводить, що правильна робота з брендом — це основна причина їхнього успіху, хоча, звісно, під “капотом” має бути і якісний продукт: гарне командування, фахова підготовка, технології тощо.

Особливо цінно, що ці підрозділи вчать інших військових виходити за межі стандартних армійських шаблонів.

Вони не просто обіцяють забезпечення чи навчання, а пропонують певний лайфстайл, як це роблять сильні бренди в інших сферах.

Читати на тему

Коли бренди говорять мовою культури: головні теми Українського маркетинг-форуму 2025

Маркетинг змінюється – бренди створюють сенси через культурні коди.

Що робити іншим: ініціатива Community 0

На жаль, досвід цих підрозділів не дуже охоче переймають інші. Хоча у більшості бригад є пресвідділи, їм часто бракує розуміння важливості брендінгу, вміння оцінити його якість та ресурсів для належної комунікації.

Медвинський вважає, що командування, яке складається з кадрових офіцерів, часто недооцінює важливість виділення людей на комунікаційні потреби.

Він розуміє, що важко забрати людей з бойових посад, але без цього вийти з кадрового дефіциту неможливо.

Це створює замкнене коло: без належної роботи з брендом не буде рекрутів, а без рекрутів не вийде покращити ситуацію з особовим складом.

Саме для розв’язання цієї проблеми Саша Медвинський створив Community 0 – ініціативу, яка об’єднує креативників різних спеціалізацій, готових працювати в інтересах підрозділів — розробляючи бренди та налагоджуючи комунікацію.

Мета проекту — допомогти розкрити унікальність кожного підрозділу, привернути увагу потенційних рекрутів, а разом з ними й донаторів, а також збільшити загальну кількість охочих долучитися до армії.

Ідея полягає в тому, щоб створити креативний хаб, де окремі спеціалісти та креативні агенції забезпечуватимуть якісний розвиток військових брендів.

Community 0 планує як самостійно пропонувати свої послуги, так і відгукуватися на запити від підрозділів, які розуміють необхідність такої роботи.

Медвинський переконаний, що коли десятки підрозділів сформують чітке позиціонування та креативно про себе розкажуть, це не лише покаже рекрутам різноманіття бойових команд, які ефективно воюють, а й збільшить загальну кількість охочих долучитися до війська.

Зараз Community 0 перебуває на етапі набору креативників. Медвинський жартує, що їхні проекти навряд чи отримають міжнародні нагороди, але їхній креатив буде точно спрямований на знищення окупантів.

Раніше ми розповідали про рекрутів 92-ї бригади їх підготовку та мотивацію стати захисниками України.

А ще у Вікон є крутий Telegram та класна Instagram-сторінка.
Підписуйся! Ми публікуємо важливу інформацію, ексклюзиви та цікаві матеріали для тебе.